数字化时代德国电信调整营销策略

 中国电子报、电子信息产业网  作者:小环
发布时间:2017-08-15
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有媒体报道,欧洲电信巨头德国电信公司近期计划对媒体策略进行调整。据悉,德国电信在考虑对其媒体业务进行重组时,可能的做法是分拆其媒体部门,减少电视领域的营销投入,转而增加在谷歌和Facebook等数字化媒体上的投入,原因是为了迎合数字化需求。据消息人士透露,德国电信计划将其欧洲媒体运营分离出来,并入类似节目购买和媒体智能的部门。

对于此番战略变革的原因,德国电信在提供给媒体的一份声明中称,相信现在的战略会导致发展停滞。

如今,广告媒体领域的合并趋势愈加明显,一方面是媒体机构整合活跃,另一方面是营销部门内部的整合也越来越多,主要原因是希望通过传统媒体购买获得的营销功能可以适用于所有的频道。

德国电信此番重组如果通过,可以说是反潮流之举。那么比较说得通的解释可能是,德国电信正在对其营销策略做出重大调整,最大的可能是将主要的营销花费从传统的电视领域转到数字化领域。据德国电信提供给媒体的一份材料,德国电信目前花在传统电视上的支出占了三分之一,但未来几年将会逐步减少,而在传统渠道(印刷品、无线电和户外媒体)上的投入此前也占到了三分之一,但未来几年则会大幅下降。知情人士也透露了相同的信息,德国电信每年在欧洲花费数百万美元用于宣传,该公司最近确实在考虑调整广告投放平台。据悉,德国电信计划在谷歌和Facebook等数字化平台上投入更多,希望在现有的数据中挖掘更多商机。

今年5月,德国电信在柏林召集了一批媒体、广告技术和数据公司,该工作组进行了为期两天的商讨。据消息人士透露,该工作组由不同类型的企业组成,由德国电信主导,主要目的是希望通过使用数据、技术和媒体手段达到特定的营销目标。据悉,该工作组是名为“俄罗斯方块项目”的一部分,该项目旨在帮助德国电信快速调整其媒体战略。有消息称,德国电信可能将欧洲的媒体业务分成六个组,比如节目购买、媒体智能组等,并据此将原有媒体部门的职能拆分,以便对新成立的各组形成支撑。

德国电信是最新一家调整其媒体发展策略的电信运营商,结合市场环境的变化,此举也不难理解。促使德国电信做出改变的主要原因是,市场环境发生了变化。如今,技术已经改变了人们的媒体消费方式,并且广告商也发现利用新技术和数据资源,可以将广告推送到消费者面前。声明中称,市场结构的变化和内部发展的需求都迫使德国电信改变原有的工作方式,如此才能保住并加强其市场领导者地位。

德国电信在文件中明确提到,消费者的注意力已经从传统的广告平台转移到了移动终端上,其中很大一部分原因是广告拦截插件的广泛使用。迫使公司做出战略转变的另一原因是,要想在同业竞争中胜出,在内部加大分析并在广告技术上加大投资成为一个重要因素。

如今,大型广告商普遍正在将投入从传统媒体转移到谷歌和Facebook等数字媒体公司。此外,也会加大视频广告等投入。Magna的调研数据显示,全球数字化营销支出今年预计将增加14%,西欧地区的在线广告将增长10%,达到420亿美元。


来源:中国信息产业网            责任编辑:徐恒
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