突破中端市场 金立的机会与成本

 中国电子报、电子信息产业网  作者:刘晶
发布时间:2017-03-14
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据知名科技类市场调研机构Counterpoint调研结果,2016年金立手机销量增幅21%,与华为增长相当,排名第四。2016年,金立全年出货量为4000万台。在3月10日举办的金立举办的“金钻俱乐部”成立仪式上,金立董事长刘立荣表示,2017年金立目标在国内保底实现3000万台销量,挑战3800万台目标;在海外销2000万台。而金立的线下渠道代理商认为这个数字太保守,他们估计金立在今年国内市场会有30%~50%的增长。

金立集团董事长刘立荣表示今年重点突破中端市场

今年是中端市场突破机会

“去年下半年开始,我们的很多品牌、厂家都是将2000元、3000元以上机型作为主攻方向。”话机世界董事长赵伯祥说,“市场上1500元以下的手机份额很大,其实我们1500元的机型销量超过50%。在江浙是这样,在全国1500元档的手机份额可能更大。”

“我认为今年是金立在中端市场取得突破的机会。”刘立荣说,中端产品定价将在1200元到2200元,在产品设计上体现领先性,在品牌定位上突出年轻群体的时尚感。目标是实现在这一市场的领先,金立将其之称为“拔寨”之战。

金立的新产品定位、品牌定位、渠道策略、市场投放都砸向中端,采用的是集中火力、高压投入的打法。

刘立荣表示,金立上半年的产品战略是提升摄像头水平,延续去年的双摄像头风潮,今年会出前后双摄产品;下半年则在屏幕提升上做文章,推“全面屏”,同时把仅剩的上下边框也要做小。“这是金立对手机市场的判断,消费者对手机拍照和看视频的需求越来越高,现在摄像头、全面屏技术基本成熟,上游产业链已经支持到位。”

金立副总裁俞雷说,金立S系列将是用来“拔寨”的利器,今年上半年推出S10、下半年推出S11,将切入年轻人群加大投入力度,S10将成为拥有前后两个摄像头的“四摄手机”。

抓住核心零售商实现广覆盖

除了产品和品牌策略之外,此次突破中端市场,金立做的最重要的环节是辅好线下渠道。金立集团与迪信通集团、三胞集团乐语通讯、国美集团、苏宁集团、浙江话机世界、河北国通等全国131家核心零售商宣布“结盟”,成立“金钻俱乐部”,共同开拓线下渠道的新局面。金立集团与131家金钻成员共同签订了总数为413万台的2017年度销售目标。

对于手机行业而言,线下零售店为消费者提供的售前、售中、售后一体化的服务有不可替代的价值。据悉,全国地级市、县和乡镇市场有近7亿消费者,占中国总人口60%。相对于已近饱和状态的一二线城市而言,这些快速成长的市场拥有巨大的潜力。

迪信通总裁金鑫说:“更大的增长来源于三四五线城市的增长,原因是现在中国推行农村城镇化,同时也推动大城市不要太集中,三四五线城市肯定会形成很大的消费关注点,我们这几年也会往更基层的线下市场下沉。”金立的“金钻俱乐部”的成员基本覆盖了中国线下手机市场的所有核心零售商,他们在各自区域拥有广泛的覆盖率、影响力和服务能力。

金立集团副总裁邓莉表示,金立集团将为131家“金钻俱乐部”合作伙伴提供多项专属权益,例如,金立将开放品牌力、产品力和渠道服务能力,帮助“金钻俱乐部”合作伙伴提升规模,并通过明星产品首销、专属产品尊享、独家定制产品等产品资源特供的方式,提升金钻合作伙伴的利润。

作为手机行业中最早自建线下渠道的品牌,经过十五年的发展,金立已经在中国市场实现了从一线城市到县乡镇地区的全覆盖。目前,金立在全国有超过10万多个合作网点、7万多个专区和30余万节专柜,同时配备了7万多名专业导购人员。此外,金立还在2016年将线下渠道与运营商体系进行融合,与中国联通达成全面战略协议,树立了“全产品+全渠道+全营销+全联动”的手机品牌与运营商的合作新标杆。

突破中端的成本

其实在去年国产手机“扎堆”推高端产品时,许多人以为2017年的重点是抢高端品牌形象。金立在2016年年底推出的M2017,以6999元的定价、更安全、更强的续航能力将品牌锁定为成功的标准。刘立荣在3月10日表示,高端目前是尝试,销量虽然是满意的,但对公司的贡献不够。但在M2017之外,受益的是整个M系列的产品,站稳2500元左右中高端产品的定价,利润会比较“肥厚”。

而金立把2017年定位于突破中端,并走时尚路线,似是去年迈出的那一步又收了回来,策略向OPPO、VIVO的时尚路线靠拢。

对金立而言,这一收,其品牌定位会有飘移。

尽管金立副总裁俞雷将金立的两大主系列做了区分,S系列是“拔寨”,突破中端,建立时尚感;M系列是“筑城”,面向中高端,延续金立已经打造出来的安全、续航、商务成功人士选择,但如果今年中端有大的突破,S系列无疑会在消费者中强化金立的年轻时尚形象。

对这一点,擅长黑白之弈的刘立荣明显倾向做出两口“气”。“我们在海外走的是时尚路线。以后在中国市场就会形成抓住固有人群,争取很多的时尚人群的品牌战略。在暑期旺季,推广时尚领先潮流的S系列;在国庆旺季和元旦春节主推金立基因的M系列,每年如此迭代,上半年讲时尚,下半年讲安全,就不会造成品牌定位的混淆。”

一个品牌两个定位,要想两口“气”都做活,投入一定不会小。金立在市场投入上倒不手软,S系列和M系列的投入预计会达到19亿元。为了打造金立的青春时尚感,俞雷表示S10会引入新的代言人,覆盖湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视的多个综艺节目,《异地恋》、《鬼吹灯》等视频,以及在摄影、美妆、音乐、时尚、旅行等更契合年轻人圈层进行社会化营销。

手机市场的竞争,赌的是实力和判断市场的眼光。早早亮明底牌,刘立荣并不担心竞争者:“不同企业对市场的判断不同,就算是同样的判断,我们在上游资源已经早做准备,所以就算把底亮出来,我也不认为竞争对手能够打倒我。”


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:钟慧
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