视频付费呼之欲出 试水新玩法

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2015-10-29
放大缩小

视频流量爆棚的当下,视频网站仍在盈利的道路上苦苦摸索。

10月28日,YouTube开启付费模式,正式上线付费版视频服务。名为“YouTube Red”的新版本会向用户按月收取9.99美元的订阅费。在这前一天,爱奇艺和优酷在各自的营销会上,均讲述了这一年中尝试探索的新型付费模式。不难发现,对视频网站而言,付费机制正当风口。

对于未来的广告和付费的盈利规划,爱奇艺CEO龚宇在接受本报专访时表示,“可能还是广告收入为主,但在未来比较稳定成熟的阶段,我们认为视频网站的用户付费收入和广告收入比例应该接近1∶1。”

但就目前来看,视频网站仍难解亏损。

成本高企

付费探索的背后,首先与广告收入支撑不了网站盈利有关。根据艾瑞咨询统计,2013年Q2到2015年Q1,中国在线视频行业收入构成中,主要分为广告收入、版权分销和视频增值业务。其中,广告收入最低占比58.2%,最高占比75.5%。可见视频网站的收费模式过于单一,最主流的广告形式仍是贴片广告,而在以效果计费的互联网时代,广告点击率较低也造成了贴片广告价格没有大幅提升。

从成本来看,内容成本和带宽成本水涨船高。易观国际分析师马世聪表示,“在内容采购方面,视频网站已经从单纯版权比拼到自制内容的投入,而自制意味着比以前更大的成本投入。”

以优酷土豆为例,根据优酷土豆财报,其内容成本于2015财年第二季度为人民币7.444亿元,占净收入的46% ;2015年第一季度为人民币6.69亿元,占净收入的59%。带宽成本于2015财年第二季度为人民币3.303亿元,占公司净收入的21%;第一季度为人民币3.068亿元,占净收入的29%。

换言之,今年第二季度中,优酷土豆的内容和宽带成本共占净收入的67%;第一季度中,该两项成本占净收入的88%。加之经营等其他费用成本,视频网站盈利实为不易。

龚宇告诉记者,“最好的内容投入一定是最大的,投入最大的内容肯定会收费,因为最好的内容用广告模式是撑不住的。简单来说就是,同一分钟的好内容成本很高,相对较差的内容成本低,但是广告单价不可能差别好几倍,所以好的内容必须是更丰富的变现模式,第一是收费,其次是衍生品。”

另一方面,引发付费浪潮的一大重要因素是付费市场逐渐成熟。根据中国互联网络信息中心CNNIC的统计,截至2015年6月,中国网络视频用户规模达4.61亿,较去年年底增加2823万人;网络视频用户使用率为69.1%,比去年年底上升了2.3%。其中,移动端视频用户是强有力的增长推手,现在移动付费习惯也有了一定的培养,支付条件也更加成熟。此外,优质的IP剧吸引了很多年轻用户,各平台上的付费用户在成倍增加。

根据爱奇艺方面的数据,到了今年10月,其会员数量已经增长到了将近一千万。然而,相比于整体用户量,会员人数占比仍不到1%。爱奇艺表示,2016年将投入50%的资金和资源用于VIP会员体系建设。搜狐CEO张朝阳近日在财报发布后的电话会议中也提到,“整体来说,用户付费业务将会是2016年搜狐视频的重点发展领域。”同时,他进一步表示,“用户付费方面由于我们基数比较低,所以用优惠的价格优先发展用户,接下来用户基数上去了之后,明年肯定也会对价格进行调整。”

试水新玩法

据易观国际的统计,就今年第一季度网络视频市场广告收入份额而言,优酷土豆、爱奇艺PPS和腾讯视频分别以21.17%、19.59%、14.11%占据前三。

在阿里收购优酷土豆之后,龚宇认为视频行业格局并没有太大变化,“对于优酷来讲,成为了阿里的一个子公司,是比较特殊的私有化。原来优酷有一部分股权就是阿里的,现在变成了阿里的,发生了局部的变化,不是质变。从现在市场份额上也基本可以看到,三国演义格局继续存在,三家所占的份额,移动端应该超过70%。”


来源:21世纪经济报道            责任编辑:郭远峰
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